在即将过去的体育大年里，找到社交资产的价值与能量
我们常说，人不是活一辈子，而是活那么几个瞬间。缩小到每一年，其实也是由一些记忆碎片组成的。随着2024进入年终岁尾，又一个体育大年要过去了。欧洲杯、奥运会、美洲杯、国足征战世预赛，再加上欧足联五大联赛、北美四大体育联赛、网球四大满贯……回首这一年，我们能想起来的往往是一些形成共同记忆的热点事件。以奥运会为例，开幕式时，它是贯穿全场的跑酷、变装版的《最后的晚餐》、十位杰出法国女性雕像；赛中，它是中国奥运首金得主“干饭哥”与“阿条姐”的奇特社媒推文、的网球女单金牌、采访霸气回应质疑，背包上挂满的乌龟与丑丑鞋……每一个热点话题都由不同渠道，不同呈现方式组成，其中既包括电视直播画面，也有专业媒体在前方传回的报道，更不乏中社媒用户根据奥运资讯进行热情，而形成的新的热点话题。而更令人印象深刻的是，只要是这次奥运会一级热点事件，就必然登上社交媒体热搜，进而受到更多人的关注。再比如国足参加2026美加墨世界杯预选赛亚洲区18强赛的首战，在中国堪称万众瞩目。赛前，转播平台独播收费的消息就占据了多个社媒热搜；赛中与赛后，国足连续失去，最终惨败日本，再夹杂转播平台卡顿等惹人愤怒的技术问题，同样被网友自发地送上热搜榜。不止奥运会、国足18强赛，欧洲杯、欧冠、NBA、网球四大满贯也同样遵循这一规律。可以说，在移动互联网全面渗透到国人生活方式的今天，一项体育赛事热度高不高、受众多不多，看看社交媒体平台上的讨论量就知道了。
恰逢此时，2024竞燃之夜体育电竞创新论坛在北京开启，论坛当中，不少行业大咖对微博深度参与大型国际性赛事进行了解读。懒熊体育在其中发现：微博手中握有的社交资产已经帮助平台实现了对大型赛事的高强度参与，其中涌现的社交资产决定赛事影响力，已经成为世界级体育大赛的标配。越是世界级体育大赛，社交资产越雄厚。
当运动员成为“明星”，平台如何顺势而为在大众传媒时代，运动员常常因为赛事转播和大众媒体的报道、包装而被观众、体育迷所了解、熟悉，但普通人总会认为运动员群体和他们存在较远的距离。如今，随着互联网尤其是社交媒体的发展，运动员在各个平台注册、铺排自己的社媒账号，希望能够将自己的更多方面展现给公众。比如，在今年，中国奥运代表团创下了境外参赛的最好成绩，而能整活的00后运动员在贡献优异成绩的同时，也用自身的表达和举止，告诉大家当代的中国运动员爱憎分明、充满个性。我们开始感受到他们并不是高高在上，而是和我们一样的普通人。正因如此，体育的魅力不止局限于体育本身，比如潘展乐在接受采访时表达不公的直率和郑钦文面对国外运动员刁难时而展示出的风范，都可以成为更多人喜欢体育的切入口。在此之前，人们往往会首先感受到体育项目本身的魅力，而忽视运动员本身带给项目的增色。在这样的变化之下，社交媒体的语境与传达也要相应做出改变，从粉丝视角出发，人们不以运动本身和运动员建立情感链接，运动员只是一种身份的象征，而并非全部。人们更希望看到的是运动员张扬个性，积极应对生活。所以，让运动员本身成为一张行走的名片，将运动员IP化，会成为下一步在运动员宣传、包装的正确做法。只不过，这或许也给予了谈及体育就要以赛事为导向的媒体平台一种挑战。赛事本身是精彩的，也是体育领域最为重要的一环，没有搭建起良好的赛事，便很难从底层促进一个项目在某个地区的长久发展。但现在，一件体育从业者必须认识到的事情是，参与赛事的人也很重要，运动员不是为赛事服务，而要与赛事相辅相成，共同成长。基于此，在当下社交媒体的话语体系中，运动员既需要分享比赛内容稳固基本盘，也要以更多的友好互动，创作更多生活内容来示人。在这个过程中，许多社交媒体用户都注意到，微博在此方面做了很好的承接。如今，微博已经成为运动员社交主场，根据微博事业群总经理詹笙表示，目前微博运动员账号规模9651个，日均互动量较2023年同比提升82%。乒乓球、游泳跳水、网球、羽毛球等多个项目在发博用户、互动用户和总阅读量的规模上都有了显著提升。而说回到内容的生产层面，运动员对于平台内容确实起到了锦上添花的作用，但一个平台内容的基本盘，则还是需要各维度的创作者来支撑。双方一同形成合力，才是平台、用户、赞助商等多方面都想看到的结果。
多元的创作者，体育内容向上走正是大众对于运动员的关注内容产生了变化，社交平台的战略也随之改变。上文提到，体育的核心是各类赛事，而由赛事版权引申出的直播画面，比赛二次加工等则是天然可以形成讨论的体育内容。因为没有精彩的体育内容就无法调动用户参与的情绪，但是我们可以通过不同角度去谈论赛事，在赛事版权之外得到更多有价值的信息。如今，越来越多的用户都意识到，每一个人都有能力、也希望凭借自身的工作方式、生活感悟对于体育内容提供不限于体育本身的思考和更有价值的观点。而这些思考和观点的组成一定程度上为本就丰富的内容生态带来更多的讨论者。如今我们能看到，至少是在微博上，解说、大V、专家、跨领域博主、甚至是非从业者非博主的普通兴趣用户，已经组成了一个从不同维度出发的体育内容讨论场。在今年奥运会的加持下，微博已经建立了一套完整的赛事社交矩阵及热点场域，相较于3年jiu前的东京奥运会，微博体育媒体主持大赛热搜日均个数在巴黎奥运会期间上涨296%，乒乓球、网球、赛车、跑步的日常热搜项目都相较于2023年上涨了超过1倍。更加重要的是，微博持续鼓励优质内容生产，创作者日均发博量、阅读量、互动量都比一年前有了明显提高。多元的创作者生态组成带来多维度的内容，多维度的内容在当下则是赛事热点最好的“引爆器”。类似“看上了对手的五环项链”、“北京奥运会背包再次火爆”等话题，在詹笙看来，这些话题“哪怕不是观赛的人群，或者不是体育感兴趣的用户都能找到更多的参与点。通过放大赛事方，媒体的轻量化，趣味性的内容，挖掘网友的精彩互动，实现了多元化，无死角的热点覆盖，成功吸引了非体育用户的关注，持续在赛事期间打造破圈方法，而用户建立起来的情感连接也将呈现出长位的品牌价值。”
另一方面，由于体育的即时性，用户的需求一定是需要快节奏的平台来满足的。如今，用户不仅要快速知道比赛过程和结果的详细信息，还想看到更多比赛细节，后续报道和场外花絮。而快速反应、快速链接用户这，正是微博的天然优势。多年以来，微博热搜早已帮助用户确定了心智，人们早已习惯通过热搜流量突发、重大且能激发起人们讨论的事件。所以，多维度的内容社区既能在短时间内帮助用户了解事件走向，又同时获取海量的观点与评论，而现在被短视频“洗礼”后的用户也重新注意到图文平台自身的价值。自然地，平台就形成了以鲜活的个体为主导的体育内容社区资产，微博为运动员个人及赛事本身社交资产的积累提供了沃土，也为后续的商业化和流量带来了先发条件。
社交资产，让赛事“叫好又叫座”如今，在面对大赛的到来，能够短时间内集合运动员、赛事本身、各大KOL、和体育界各个领域的从业者下场讨论成了必选项，因为内容驱动流量，而流量则带来更好的商业化。那么，这些被平台握在手里的人群，即是内容层面的社区资产。之后的世界级体育大赛，社交资产一定是一个将会被拿出来反复咀嚼的概念，而要充分且有效地利用好社交资产就要理解内容平台是如何做好体育内容的。做好体育内容至少要满足：有观点、内容丰富、有可读性、符合阅读习惯与逻辑，这正是一个平台在体育领域扩大影响力的取胜之匙，而在这个过程中，越来越多的运动员、体育界大V认识到平台的重要性，便会将平台看作最有效也最适合的发声与表达的渠道，长此以往，平台也会慢慢累积起社交资产，帮助平台在之后的布局中更好地形成合力。如今的内容平台，特别是以图文、深度内容为主要生产方式的平台，在当下已经失去了版权的庇护，而没有了体育赛事本身的呈现，各平台都需要找到符合平台本身调性的方式来造血，自己把流量养起来。这也正是由不同人群所组成的大型讨论场对平台最大的加持。目前，微博平台体育深度用户规模达3704万，泛体育用户规模1.2亿，其中，女性的占比56%，90后与00后占比近80%。可以说在庞大的用户群中，微博也集中了当下中国体育消费的主力军。
基于庞大的流量扶持，平台无形之中也促进了商业上的收益。品牌可以放心在平台上借助运动员来曝光。连续三年的热点营销客户数，合作赛事和运动员数量都保持着较高百分比的增加；并且年度运动员商业化项目占比靠前的也正是流量高、有讨论度的。同时基于站内的优质资源资源，无论是运动员还是品牌，不难通过微博实现与社会热点话题、其他行业自然地链接，而这种链接也是完成爆款营销和跨界营销的必要条件。尽管能够玩的营销花样在增加，但终归是要以人为本，回到创作者本身上来。平台不仅要把握住并不断发掘站内优质生产者的潜力，并通过热搜和热门微博流加强分发，给予好内容相应的激励措施；又能把外部的赛事、媒体、甚至是各类KOL之间的关系打通，扩大社交资产的范围，最终拧成一股绳，反馈到不可多得的大赛之上。
