不止是品牌重构，天佑德体育营销背后的“大局观”
10月12日,在甘肃瓜洲举办的2024年八百流沙极限赛,天佑德作为全球合作伙伴全程助力。来自12个国家、54名专业越野跑选手和超级马拉松爱好者,完成了这段长达400公里的艰难征途。
在茫茫戈壁滩,79小时43分跑完400公里是个什么概念?相当于在自导航、自负重、自补给的情况下,连续挑战10个马拉松,平均每天要跑超过110公里。
八百流沙极限赛全长约400公里,是中国首个超长距离不间断的极限耐力赛,在甘肃敦煌至瓜州一带的戈壁荒漠无人区举行。因其变幻莫测的极端气候、复杂的地貌,外加与赛道同样残酷的赛制,八百流沙成为世界级赛事之一。
在很多跑者的心中,“八百流沙”这四个字意味着极限,意味着荣耀,更意味着信仰。“英雄的酒敬英雄”,阔别五年,八百流沙依然是中国越野跑圈闪亮的那颗明星。
如果把“英雄、健康、文明、欢乐”概括为体育精神,与天佑德青稞酒的品牌精神是相通的。
基于两大IP的精神高度契合,天佑德于7月23日官宣携手八百流沙,并创造性地将独一无二的青稞精神和赛事文化进行了高度融合,受到包括郑钧月、Bryon Powell等中外跑者大咖的高度评价。
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“体育跨越了国度和文化,是世界的通用语言,能够赋予品牌新的内涵和精神。”也就是说,从品牌营销到产品布局再到市场营销,白酒搭建起跨界体育营销矩阵,将品牌的力量辐射到更广泛的消费者群体中,产品新形象、品牌新调性深入人心,并拉近了品牌与年轻人的情感距离,也让白酒更时尚、更年轻、更国际化。
在业内人士看来,白酒和体育有着天然的契合与关联,两者都是美好生活的组成部分,双方的合作,彼此对于运动、健康、体育、国际化视野非常契合,体育赛事能够激发观众强烈的情感共鸣,能够与消费者建立更深层次的情感链联,也有助于增加消费者对品牌忠诚度和认同感的提升。
实际上,在体育营销层面,从赞助环湖赛、中国网球公开赛到马拉松、海东民间传统射箭赛、桥牌竞技锦标赛,从体育赛事到全民健身的普及,在体育跨界营销被白酒界视为“标准动作”的当下,天佑德对这一利国利民的事业的支持一开始就是22年。
【酒+体育】长期主义的探索
何为酒+体育的最优解?
据相关数据估算,预计至2025年,中国体育产业总规模或将达到5万亿元,增加值占国内生产总值比重达到2%,居民体育消费总规模超过2.8万亿元,从业人员超过800万人,经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。
回归到酒行业,2023年,全国酿酒行业累计完成产品销售收入10802.6亿元,同比增长9.3%;有数据预测,到2025年,全国酿酒行业销售规模将达到14180亿元。
酒类加体育,两个超万亿产值的行业联合会释放出什么样的能量?
坚持做了二十余年体育营销的天佑德酒给出了自己的答案:体育跨越了国度和文化,是世界的通用语言,能够赋予天佑德酒品牌新的内涵和精神。
天佑德董事长李银会曾在天佑德商学院授课时提到,天佑德青稞酒以世界冠军的原料青稞为原料,有独一无二的天酿工艺,而且是中国青稞酒的冠军,甚至是世界青稞酒的冠军。与青稞一样,它也是健康的、欢乐的。与青稞唯一不同的是,它经过4000年酿酒史、700年蒸馏酒史、600年品牌史和400年大曲酒史的不断进化,由原始而进化到了文明。因此,天佑德青稞酒的品牌精神,就应该是“顺天、尚德、英雄、健康、文明、欢乐”。
如果把“英雄、健康、文明、欢乐”概括为体育精神,与天佑德青稞酒的品牌精神是相通的。
在这样的内涵绑定背后,意味着品牌与体育之间的深度关系远不止于粗浅理解的“赞助”“代言”,更是长期投入、未雨绸缪。这种长期主义需要天时地利人和,更是中国品牌在过去数十年里积极参与社会发展、助力体育事业蓬勃向上的一项硬标准。
拿环湖赛举例,环青海湖国际公路自行车赛,是继环法、环意大利、环西班牙之后的世界第四大公路自行车赛。环湖赛诞生于2002年,比环法赛(1903年)晚了99年,是非常年轻的赛事,同时也是世界最高海拔自行车赛事、世界高原体育运动第一品牌、中国重大成长性常规体育赛事之一、中国传播环境优越、受关注程度极高的推广平台,具有不可模仿的独特价值与前景远大的成长性。
天佑德青稞酒从环湖赛诞生一直到今天,一直是环湖赛的忠实伙伴。22年的冠名赞助商或者白金赞助商,天佑德与环湖赛共同见证了互相的成长。
除了环湖赛,中国网球公开赛是天佑德长期赞助的另一具有成长性和远大价值的世界网球赛事。天佑德从2010年开始赞助张帅,张帅也第一个带着天佑德商标走向了国际赛场。
10月27日,张帅/斯尼亚科娃以6:4、6:1击败皮特尔/斯朵拉,夺得2024年广州国际女子网球公开赛女双冠军,这也是张帅在广网的女双第二冠,同时张帅成功加冕了广网四冠王。
实际上,张帅的夺冠之路并非一帆风顺,在2016年澳网前,她曾连续14次遭遇大满贯“一轮游”,终于在2016年的澳网上一鸣惊人,爆冷击败前世界第一哈勒普,一举闯入女单八强,创造了属于自己的奇迹。
近几年,体育明星代言商业品牌已经成为潮流。很多人这才发现这些顶级运动员背后抛开刻苦训练与天赋之外,还有很多中国品牌对运动员和国家队的各种支持。
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这样的支持,是真金白银,更是系统投入,更难得的是长期坚持。从这个角度来看,品牌的赞助也就不只是单纯的体育营销,更是一项意义深远的社会公益行动。
这不只是“资源”的投入,更是“时间”的坚持。不只是“赞助”赛事与运动员,更是“支持”每一位热爱运动的人。
这种气质倒是与天佑德“死磕”各种产品的创新尝试一脉相承:不花时间,真的磨不出一个好产品。尤其是白酒更是如此:4000年酿酒史、700年蒸馏酒史、600年品牌史和400年大曲酒史。
天佑德酒一直实施“酿好酒、多储酒”战略,为提高成品的档次及价值,公司延长了原酒的陈化老熟时间,也有一定的原酒储备量;2024上半年,青稞白酒收入6.47亿元,同比增长8.21%,占营收比85.21%。100元(含)/500ml以上产品收入3.33亿元,同比上涨12.60%,100元/500ml以下产品营收3.06亿元,同比上涨4.35%。
这确保了企业有足够的发展空间,从而形成体系性的商业与公益飞轮。
协同效应,实现1+1>2
体育赛事不仅仅是一个个体,更多是通过联合实现面向用户全年、全方位的轰炸。
1996年,可口可乐公司在全球市场全年共投入了4.5亿美元用于体育,而用于赞助本身的经费仅为4000万美元,这意味着,“每投入1美元的赞助费就要匹配11美元在外围和各目标市场进行传播配合和巩固业绩。”无独有偶,联想是2005-2008年奥运会全球合作伙伴,向国际奥委会支付的费用为6500万美元,而相应的配套资金超过15亿元人民币。
因此,赞助费用只是一张入门券,维持整个配合推广活动,才是成功的关键。
体育营销战略,已成为天佑德品牌战略的重要组成部分。天佑德以“美酒、美食、美景、美容”为载体,强化消费者对天佑德文化、品牌、产品的认知,提炼青稞酒品类和天佑德品牌差异化,另辟新的竞争赛道。
公司在2024年半年报中阐述了具体的品牌策略组合拳:客户运营方面,在“名酒进名企”“千名企业家请进来”基础上,进一步创新打造“青藏自驾游”“游轮游”等 C 端触达活动;数智赋能方面,BC 联动体系的导入与“青稞荟”平台的运营;市场布局方面,全国化市场布局更为明确,巩固青海大本营的同时,以甘肃、山西、陕西、河南为战略核心,辅以华东、华南、华北重点城市的布局,为长期发展奠定坚实基础。此外,启动“出海”计划,推动美国市场开发布局工作。
这些或坚守、或传承、或创新的品牌组合拳终将让天佑德在体育、文化和C端消费甚至海外市场重重破圈,也让古老的青稞酒历史走向年轻化的道路,与年轻人一起享受比赛,一起品味历史的味道。
